Słabości cyfrowego marketingu cz. 1-3

1.AUTOMAT TO NIE CZŁOWIEK

Wytrawni marketerzy i sprzedawcy wiedzą, że duża baza danych klientów to dowód na ich mistrzostwo, wytrwałość, innowacyjność oraz trafny wybór agencji marketingu bezpośredniego. Im lepszą bazę danych osobowych razem zbudują, tym mają lepszą wiedzę o klientach. A to jest klucz do innowacyjności i odniesienia sukcesu na rynku.

Pogłębiona wiedza o klientach prowadzi do planowania skuteczniejszych akcji promocyjnych. Wiele firm tak postępuje i dlatego:

po 1. systematycznie budują bazy danych i listy mailingowe swoich klientów,

po 2. dbają o konsumentów, respektując ich prawa,

po 3. w swoich działaniach dostarczają odbiorcom nie tylko impulsów do zakupów, ale także radość, zabawę czy praktyczne wskazówki.

POCZUJ SIĘ KLIENTEM

Po co to robią? Bo zabiegają o uwagę i lojalność klientów. Wiedzą, że interesująca i różnorodna komunikacja marketingowa to sprawdzona metoda na pozyskiwanie nowych użytkowników marki, a wartościowa lista mailingowa im w tym pomaga. Niby nic odkrywczego, prawda? Ciekawe czy masz taką sprawdzoną listę mailingową? Czy wysyłasz masowo maile do klientów i oczekujesz jedynie niskich kosztów wysyłki.

Na rynku funkcjonują programy do automatycznego wysyłania maili. W kilka minut można wysłać kilkadziesiąt tysięcy maili…..i co dalej? Najczęściej za kilka dni zlecasz kolejną wysyłkę emailingu. Drukowanie, pakowanie i masowa wysyłka listów do domów odbiorców jest za droga, więc koncentrujesz się na emailach. W gąszczu emailingów trafiają one w większości bez czytania do kosza lub spamu.

Czy zlecając takie emailingi zastanawiałeś się kiedyś, jak to wygląda po stronie odbiorcy? Otrzymuje 2-3 razy tego samego emaila czy SMS-a. Poirytowany napisał maila, w którym poprosił o usunięcie jego danych z listy mailingowej. Niekoniecznie musiał w tym celu kliknąć w specjalnie umieszczony link rezygnacji w mailu, bo klient to nie automat i może zachować się różnie. A tu znowu dostaje emaila od Ciebie, bo jego sprzeciw trafił do folderu ze zwrotami i adresat nie został usunięty z bazy. Podobne sytuacje to codzienność świata poczty elektronicznej (i świata automatycznej telekomunikacji też).

CZAISZ BAZĘ?

Antykonsumenckie praktyki dzieją się wtedy, gdy ślepo wierzymy w technologię. Niestety znane mi systemy do automatycznego wysyłania maili same nie robią wszystkich operacji z danymi. Nie usuwają wniesionych indywidualnie sprzeciwów, zwrotów z już nieaktualnych adresów, nie deduplikują i standaryzują zapisu danych, nie dołączają nowych danych pozyskanych z newslettera czy innej akcji.

Dlatego każdorazowo przed wykorzystaniem bazy do wysyłki maili, oprócz samego połączenia tekstu i grafiki np. w formacie HTML, dochodzi wykonanie szeregu czynności na samych danych z bazy. Usuwa się zwroty z poprzedniej wysyłki. Dodaje się nowe rekordy. Wysyłając kolejny mailing musisz uwzględnić informację zapisaną automatycznie w bazie, że z danego adresu przyszła prośba o wypisanie z bazy. Rozsądnie jest też sprawdzić, czy do Twojej skrzynki zwrotnej nie przyszedł mail od adresata z innego adresu z prośbą albo i groźbą … Moja firma każdorazowo przy obsłudze emailingów usuwa kilka sprzeciwów. Nieusunięcie adresu może oznaczać kłopoty prawne dotyczące naruszenia przepisów o mediach elektronicznych, prawa telekomunikacyjnego i wysyłania spamu – niezamówionych treści handlowych. A to może Cię drogo kosztować, jeśli konsument jest zawzięty.

KONTROLUJ AUTOMAT

W przypadku emailingów warto robić testy sposobu i jakości wyświetlania ich na różnych urządzeniach i różnych serwerach obsługujących pocztę elektroniczną.

W każdym razie do masowych wysyłek maili nie ma idealnych technologii, które robią wszystko same. Tutaj dalej potrzebny jest człowiek, który to kontroluje i zna się na bazach danych. Podpowiedź – z reguły nie jest to technik IT ani grafik.

Firmy zbyt często wierzą w automatykę i algorytmy, które mają zrobić całą robotę. Chcą wykluczyć człowieka jako element najbardziej kosztotwórczy. Ale to człowiek finalnie kontroluje systemy, programuje je. Zawsze jest margines błędu na rzeczy dotąd nieprzewidziane. Błędem jest spychanie wszystkiego do agencji interaktywnych, albo kreatywnych, które biegle znają się na nowych technologiach, ale już rzadko na poprawności bazy danych osobowych i jej administrowaniu.

2.NIEPRZESTRZEGANIE PRAW KONSUMENTÓW

I BRAK ODPOWIEDZIALNOŚCI ZAWODOWEJ

Lubisz zakupy? Robisz je w centrach handlowych czy wolisz e-commerce?

Jak często przy okazji zakupów podajesz swoje dane osobowe do celów marketingowych? Czy zauważasz następstwa takich działań?

Możliwe, że akurat pracujesz w marketingu i masz świadomość obowiązków przy zbieraniu danych osobowych. Może zwracasz dużą uwagę, gdzie i komu podajesz swoje dane do kontaktu. Niestety większość ludzi tego nie kontroluje, a firmy często zaniedbują temat administrowania danymi osobowymi. Pomijają ważne dla konsumentów informacje, wymuszają zgody, zbierają zbyt dużo danych bez powodu. Jest to działanie niezgodne z prawem.

ŚWIADOME „TAK”

W 2016 r. administratorzy bezpieczeństwa informacji z 20 banków na wniosek Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych sprawdzili zgodność przetwarzania danych osobowych z przepisami. Wzięto pod lupę marketingowe działania banków skierowane do klientów oraz osób, które nie są klientami banku. Okazało się, że aż 8 z 20 banków pozyskuje zgodę na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych, stosując w jednej klauzuli kilka różnych zgód. Tymczasem zawarcie kilku zgód w treści jednego oświadczenia skutkuje brakiem możliwości wyboru zgody, którą osoba zamierza wyrazić. Oznacza to, że osoba, której dane dotyczą, nie ma swobody w dysponowaniu swoimi danymi osobowymi. A powinna. Źródło: http://www.giodo.gov.pl/259/id_art/10003/j/pl)

Zatem jeśli zlecasz tworzenie bazy danych osobowych albo w następstwie działań  interaktywnych  adresy e-mail i dane klientów zapisują się do bazy – pamiętaj, że jako zleceniodawca odpowiadasz za zebranie poprawnych zgód i ochronę takiej bazy danych.

Zastanów się, czy robisz to z należytą starannością?

Pomogą Ci w tym następujące pytania:

– po co zbierasz dane osobowe klientów?

– jakich danych tak naprawdę potrzebujesz?

– czy Twoi klienci mają swobodę wyrażania lub niewyrażenia zgody na przetwarzanie ich danych osobowych i kontaktowych?

– czy możesz legalnie wysyłać do klientów listy, emailingi, SMS-y?

– czy w tym co robisz jesteś etyczny w stosunku do konsumentów?

Być może warto poradzić się odnośnie poprawności bazy danych wyspecjalizowanej agencji marketingu bezpośredniego.

NIE CZYŃ DRUGIEMU CO TOBIE NIEMIŁE

Słyszałeś już o nowym prawie unijnym, które wchodzi w życie 25 maja 2018 roku? Również w Polsce. Będzie bardziej restrykcyjne niż obecne. Istnieją ściśle określone reguły zbierania danych osobowych i ich ochrony. Dlatego zadbaj o właściwą procedurę zbierania danych i dostosuj się do wymagań prawnych. Twój klient zasługuje na poczucie bezpieczeństwa i właściwą ochronę jego danych osobowych.

Pomyśl, jak byś chciał, żeby ktoś inny obchodził się z Twoimi danymi osobowymi? Zapewne sam wolisz zdecydować, w jaki sposób nadawca może do Ciebie dotrzeć: poprzez list w skrzynce pocztowej, email czy telefon.

Zadbaj więc o to samo w stosunku do swoich klientów 🙂

3.NIE KAŻDY PROGRAMISTA ZNA SIĘ NA BAZIE DANYCH

Niektóre firmy z rozmachem organizują konkursy, loterie, promocje dla klientów.

I jednocześnie próbują oszczędzać. Niestety bywa, że tam, gdzie nie warto. Na przykład przy obsłudze konsumenckich baz danych, które wymagają fachowej wiedzy i specjalizacji.

Chodzi o działania stricte informatyczne na bazie w połączeniu z merytoryczną wiedzą

o zasadach promocji oraz respektowaniem prawa konsumentów do poufności danych osobowych. Tutaj ważną rolę, obok technologii, nadal odgrywa człowiek.

DELEGUJ, KONTROLUJ

Dobrym tego przykładem są loterie promocyjne dla konsumentów. Jeśli klient zapewni atrakcyjne nagrody (np. samochód) i niski próg wejścia, liczba zgłoszeń jest potężna. Podczas regulaminowych losowań dane osobowe wszystkich uczestników loterii trafiają do programu, który losuje laureatów. Nad całością losowania czuwa osoba ze świadectwem zawodowym wydanym przez Ministra Finansów.

Zanim do tego dojdzie, agencja interaktywna zbiera poprzez stronę www dane osobowe uczestników loterii. Przed każdym losowaniem (czasami jest jedno, czasami kilka – zależy od regulaminu) agencja obsługująca stronę WWW ma za zadanie przygotować plik z bazą danych, zgodny z wymogami regulaminu loterii oraz atestowanym programem losującym.

Podczas realizacji jednej z loterii dla klienta moja firma miała niedawno trudną sytuację. Już w trakcie losowania okazało się, że plik z bazą uczestników jest błędnie przygotowany, zawiera za małe kwoty zakupu, złe daty, puste pola itp. Co to oznaczało? Losowanie nie mogło się odbyć z powodów formalnych i informatycznych, co było niezgodne z regulaminem. Losowania nie można ot tak sobie przełożyć na inny termin. Sytuacja zrobiła się nerwowa… Klient poprosił agencję interaktywną o natychmiastowe poprawienie bazy. Niestety próba nie powiodła się. Napięcie rosło. I chociaż nie było to naszą powinnością w tym projekcie, ratując całą sytuację i losowanie – we własnym zakresie i przy zdalnej pomocy specjalisty od bazy danych, przygotowaliśmy poprawny plik i zaimportowaliśmy go do programu losującego. Losowanie szczęśliwie odbyło się, jednak wszyscy stracili niepotrzebnie kilka godzin i sporo nerwów.

ODPOWIEDNI CZŁOWIEK W ODPOWIEDNIM MIEJSCU I CZASIE

Jaka konkluzja wynika z tej sytuacji? W opisanym przypadku klient powinien już przy wyborze dostawców usług doprecyzować lub rozdzielić kompetencje na:

1. agencję interaktywną przygotowującą stronę WWW i odbiór danych do loterii
2. agencję od baz danych przygotowującą poprawny i zgodny z regulaminem plik do losowania – ze standaryzacją zapisu danych włącznie.

Z obserwacji rodzimego rynku marketingowego wynika, że temat bazy danych jest ciągle mało znany i niedoceniany. Nawet w dużych firmach jest bagatelizowany i spychany do agencji interaktywnych, które biegle znają się na nowych technologiach, ale niekoniecznie na funkcjonowaniu baz danych czy administrowaniu danymi osobowymi.

Beata Horodniczy

Prezes DCN Direct