Kreatywne handlowanie to wyzwanie

Wysokie standardy sprzedaży to ciągle ideał, do którego dążymy w Polsce, ale nie dajmy się równocześnie „zawiesić” na działaniach, które powielane i słabo marketingowo przygotowane nie przynoszą sprzedawcom spodziewanych korzyści.

W Polsce działa już ponad kilkaset centrów handlowych, a do tego dochodzą coraz chętniej odnawiane ulice handlowe, które w wielu miejscach stają sę wizytówkami miasta. Przyjazne klientom powierzchnie komercyjne są miejscami już nie tylko zakpów, ale i biznesu, kultury, zdrowia, rozrywki, nauki, odpoczynku, jedzenia. W dobie rosnącej konkurencji i e-commerce zarządcy centrów handlowych muszą coraz częściej myśleć o działaniach przyciągających konsumentów i dobrze zadbać o budowanie pozytywnych relacji z nimi.

Zdobywanie wiedzy o klientach i ich preferencjach ułatwia szukanie niekonwencjonalnych rozwiazań i wpływa na proces sprzedaży.

W trosce o coraz bardziej wymagającego klienta ważna jest sprawna współpraca pomiędzy zarządcami i najemcami centrów – spójne i przemyślane działania marketingowe, promujące pomysły przy ciągające klientów.

Ciągle za mało mamy strategicznego myślenia o segmentacji rynku i profilowaniu klientów. W przyszłości wygrają z konkurencją te sklepy i centra handlowe, które wyjdą naprzeciw silnym potrzebom indywidualizmu ludzi i odejdą od panującej sztampy w sprzedaży typowych produktów i usług, obniżek sezonowych i permanentnych przecen. Podobnie skonstruowane strony WWW i newslettery, przez które zbierane są tylko adresy e-mail do kontaktów, bo to nie niesie za sobą obowiązku ochrony danych osobowych ani kosztu budowania wartościowych baz danych o klientach, również nie zwiększają informacji o kliencie. Przestawienie się na wykorzystywanie głównie nowych technologii do komunikacji marketingowej obniża koszty marketingu, ale i coraz częściej obniża efektywność działań. To, co warto robić już dziś dla lepszej i bogatszej przyszłości centrów handlowych, to na pewno intensywniejsze koncentrowanie się na tworzeniu dobrych baz danych i wykorzystywaniu rozmaitych narzędzi marketingu zintegrowanego.

Mimo widocznego trendu bazowania tylko na komunikacji elektronicznej (którą reguluje ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną), wiele firm od dawna zbiera pełne dane swoich klientów. Robią to w internecie, w punktach sprzedaży, przez różnorodne akcje marketingowe i produkty.

Chcąc zainteresować klientów ofertą, działy marketingu przygotowują różnorodne akcje: programy lojalnościowe, konkursy, loterie wyprzedażowe, akcje urodzinowe itd. Podczas tych wydarzeń zbierane są dane osobowe konsumentów, nie tylko w celach regulaminowego wydania nagród, ale także aby wysyłać do nich komunikaty handlowe w przyszłości. Organizując akcje promocyjne, warto zwrócić uwagą na różnice wynikające z mechanizmu między konkursem a loterią. Czasami z opisu akcji nie wynika jasno, jaki to jest rodzaj promocji. Podstawą każdej akcji jest czytelny dla konsumenta regulamin. Należy w nim unikać klauzul abuzywnych, czyli zapisów naruszających prawa konsumentów i niedozwolonych przez UOKiK. Każdy regulamin powinien dodatkowo mieć pewne stałe elementy, takie jak opis zasad przystąpienia do promocji, czas jej trwania, opis produktów/usług, jakie należy nabyć, opis nagród, sposób przyznawania nagród i określenie czasu ich wydania, opis procesu reklamacyjnego. Nie należy również zapominać, iż w konkursach nagrody objęte są 10-procentowym podatkiem dochodowym (od osób fizycznych), który zazwyczaj w imieniu konsumenta uiszcza organizator akcji. Kolejną ważną kwestią są odpowiednio sformułowane
zapisy dotyczące praw autorskich do prac konkursowych.

Loterie natomiast reguluje ustawa o grach hazardowych. Określa ona warunki urządzania i zasady prowadzenia działalności w zakresie gier losowych, zakładów wzajemnych i gier na automatach. Najbardziej popularne w branży marketingowej są loterie promocyjne oraz loterie audioteksowe. Przed rozpoczęciem loterii promocyjnej należy uzyskać zgodę na jej przeprowadzenie w izbie celnej oraz dostarczyć wszystkie wymagane dokumenty. Nad loterią powinna pełnić nadzór osoba mająca świadectwo zawodowe Ministerstwa Finansów. Przy przygotowaniu loterii promocyjnej należy wziąć pod uwagę fakt, iż od momentu złożenia dokumentów izba celna ma dwa miesiące na wydanie zezwolenia. Dodatkowo należy uiścić opłatę za uzyskanie zezwolenia na organizację loterii stanowiącą 10 proc. wartości nagród oraz mieć gwarancję bankową w kwocie puli na gród, zamrożoną na koncie bankowym przez okres trwania loterii przedłużony o 6 miesięcy.

W dobrej i skutecznej sprzedaży trzeba zadbać o każdy szczegół i w kreatywny sposób pokazać konsumentowi, w jaki sposób dany produkt czy usługa może podnieść standard jego życia. Polacy będą chętniej podawać swoje dane osobowe podczas różnych akcji marketingowych wiedząc, że w przyszłości dostaną ciekawszą ofertę przygotowaną specjalnie dla nich oraz że ich prawa są respektowane, a dane osobowe dobrze chronione.

Beata Horodniczy, Ewa Andraszek
DCN Direct