Dane klienta w centrum uwagi

Zdobycie lojalności klienta, posiadanie jego danych osobowych do kontaktu i możliwość zbierania dalszych informacji o jego preferencjach zakupowych to dla marketingu wiedza bezcenna. Na rynku nie brakuje nowych technologii, jednak za mało jest strategicznego myślenia o potencjale i wykorzystywaniu baz danych

Według prognoz w 2016 roku na świecie będzie działać ponad 10 mld urządzeń mobilnych podłączonych do Internetu, a prognozowana ogólna liczba ludności w tym samym roku wyniesie 7,3 mld. Już dziś w nowych nawykach ludzi pojawia się odruch wyłączania na pewien czas osobistych urządzeń mobilnych i świadoma rezygnacja z oglądania TV. Dlatego błędem jest ograniczanie się do jednego – elektronicznego – kanału komunikacji z klientem.

Jak się wyróżnić w masowej e-reklamie?

W dobie rosnącej konkurencji i e-commerce zarządcy i marketerzy częściej myślą o działaniach przyciągających klientów do centrów handlowych organizując promocje sprzedaży, loterie, konkursy, programy lojalnościowe. Łączą się one ze zbieraniem danych od klientów i wypełnianiem kuponów, ankiet czy formularzy www z różnymi formułkami, w których osoba udostępniająca swoje dane wyraża zgodę na ich wykorzystanie i przetwarzanie, zgodnie z obowiązującą ustawą o ochronie danych osobowych i wymogami Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Przestrzeganie praw konsumentów to dla nowoczesnych centrów handlowych gwarancja zachowania dobrego imienia na rynku i troski nie tylko o dobro własnej marki. Dlatego warto w każdej podejmowanej akcji zadbać o jakość zbieranych danych.

Mimo rozwoju technologii wciąż można zebrać kilka razy więcej danych poprzez ankiety papierowe niż stronę www. Stąd posiłkowanie się nie tylko tańszymi rozwiązaniami internetowymi, ale docenienie też innych skutecznych narzędzi marketingowych jak np. tradycyjna przesyłka pocztowa, może być docelowo efektywniejsze. Jednak wiele firm tego nie robi tłumacząc się kryzysem. Można przypuszczać, że w korzystniejszej sytuacji ekonomicznej „sprawdzone wróci” i znów zachwyci marketerów. W najbliższych latach spodziewane jest upowszechnienie się działań zintegrowanego marketingu bezpośredniego szczególnie w takich branżach jak finanse osobiste, bankowość, komunikacja, ubezpieczenia, zdrowie, sieci handlowe, działalność charytatywna oraz polityka. Dla jednych łatwy dostęp do Internetu daje szansę na promowanie się pozornie niższym kosztem, jednak na zaawansowanych rynkach zachodnich marketerzy nadal nie rezygnują z tradycyjnych narzędzi. Chodzi o to, by w masowej e-reklamie wyróżnić się i być zapamiętanym przez klientów, a to oznacza, że należy robić to, czego nie robią inni, również w sposobie komunikacji.

Adres e-mail to za mało

Dzisiaj dominuje zwyczaj zbierania tylko adresu e-mail. Rzadziej numeru telefonu, bardzo rzadko adresu zamieszkania. Towarzyszy temu również brak jakichkolwiek danych o preferencjach konsumentów. Wybór głównie wirtualnej komunikacji marketingowej redukuje koszty, ale i coraz częściej obniża efektywność tych działań. Współpraca głównie z firmami internetowymi oferującymi modne narzędzia informatyczne z reguły nie przekłada się na
większą dbałość o zbierane dane osobowe i ich ochronę. Znajomość narzędzi typu social media, SEO, SEM, viral, blog, event & guerrille rzadko idzie w parze z doświadczeniem i wiedzą na temat danych osobowych, ich zbierania, przetwarzania oraz z doradztwem w zakresie przydatnych ustaw: o ochronie danych osobowych (wprowadzanie i przetwarzanie danych), o świadczeniu usług drogą elektroniczną (zbieranie danych poprzez www, e-mailingi), o grach hazardowych (przy organizacji loterii).

Dobra baza danych przekłada się na lepsze wyniki sprzedażowe

Zlecenie wyspecjalizowanym firmom zbierania i zarządzania jednolitą marketingową bazą danych jest dla centrów handlowych korzystniejsze od borykania się z rozproszonymi po różnych agencjach bazami, wdrażania własnej polityki bezpieczeństwa informacji czy zatrudnienia administratora bezpieczeństwa informacji. Dzięki profesjonalnemu wsparciu centra mogą budować lepsze bazy danych dające przewagę konkurencyjną. Jednak pomimo różnych trendów i modnych technologii wszystkie metody marketingowe są nadal obecne, ponieważ szczególnie ważne jest budowanie długotrwałych, pozytywnych, silnych związków z klientem, a nie samo tworzenie kanałów szybkiego przesyłania informacji. Trudno sobie wyobrazić, że cała reklama przeniesie się do Internetu. Już dziś mamy tu zdecydowany natłok wiadomości i spam. Zdobycie dokładnych danych o klientach jest długotrwałe i kosztowne. Zbieranie samych adresów e-mail wydaje się najbardziej opłacalne, gdyż można uzyskać szybki przyrost danych do bazy, jednak nie zawsze potwierdza się w dalszej komunikacji wiarygodność i jakość takich danych jak np. maja-bzz@.., karolinka7815@…pl, ksiezniczka1986@…pl.

Coraz częściej to nie marketer ale odbiorca decyduje, kiedy, gdzie, co chce oglądać i czytać. Wielokanałowy marketing, w tym internetowy, ale i systematyczne organizowanie konkursów,
programów lojalnościowych i loterii pozwala sklepom i centrom handlowym budować swoje bazy klientów. Klienci nadal potrzebują różnych bodźców do działania, śledzą trendy, podpatrują style, polegają na rekomendacjach. Dzięki psychologii sprzedaży coraz więcej wiemy o pobudkach kierujących ludźmi. Często wirtualny świat nie wytrzymuje konfrontacji z realnym. Zawężanie kontaktu z klientem tylko do drogi elektronicznej jest niewystarczające, aby w przyszłości wyróżnić się na tle konkurencji. Dlatego centra handlowe powinny dbać o rozwój różnorodnych kanałów komunikacji z klientem oraz rozszerzać zakres zbieranych danych marketingowych. Dobra baza danych jest na wagę złota i przekłada się na lepsze wyniki sprzedażowe.

Beata Horodniczy,
prezes zarządu DCN Direct