Słabości cyfrowego marketingu cz. 4-5

4.DIGITAL MOŻE ZAWIEŚĆ BEZ REALU

Drukowanie, pakowanie, foliowanie, wysyłka listów – brzmi banalnie prosto, ale tak nie jest. Marketing bezpośredni w postaci tradycyjnej przesyłki pocztowej, rozmowy telefonicznej czy katalogu produktów jest bardziej wyrafinowanym docieraniem do klientów. W USA ma ponad 100 lat i nadal ma się tam dobrze. W Polsce brakuje takiej długiej tradycji. A wraz z szybkim wzrostem technologii komunikacja marketingowa przybiera ostatnio głównie postać elektroniczną. Po kilku latach zachwycania się digitalem i social mediami do łask wraca stary dobry BTL, czyli konkursy loterie, promocje.

Marki pragną przyciągnąć klientów, więc marketerzy i agencje kreatywne wymyślają, jak to zrobić. Programy lojalnościowe, karty rabatowe, newslettery już są prawie wszędzie. Dla odmiany znów dobrze sprawdzają się konkursy i loterie. W ich trakcie można zbierać dane osobowe klientów i tworzyć marketingowe bazy danych. Po co? Żeby lepiej poznać profil klienta i sposób skutecznego docierania do niego. Grupy docelowe są bardzo zróżnicowane pod względem zachowań, przyzwyczajeń, stopnia znajomości nowych technologii. Bazowanie non stop na jednym rodzaju komunikacji marketingowej może okazać się monotonne, dla części odbiorców mniej dostępne albo po prostu krótkowzroczne dla firmy.

PRZYCIĄGNIJ KLIENTA KONKURSEM, LOTERIĄ

Dziś konkursy i loterie – sprawdzone narzędzia marketingowe wcale nie trącą myszką, wręcz odwrotnie, są innowacyjne i nadążają za trendami rynku. Odbywają się w konkretnym miejscu np. centrum handlowym z udziałem celebrytów, albo w Internecie wśród posiadaczy kont na różnych portalach społecznościowych, z subskrybentami popularnych youtuberów włącznie jako magnesem akcji.

Ludzie nadal lubią bawić się, angażować w zadania konkursowe, wygrywać nagrody. Digital ułatwia procedury, reakcję czy udział w konkursie. Ale odebranie nagrody odbywa się już w rzeczywistości, gdzie zwycięzca musi okazać organizatorowi dowód zakupu produktu w oryginale.

Połączenie digital marketingu z  tradycyjnym, w tym organizacja loterii i konkursów, terminowa wysyłka nagród, także okolicznościowe przesyłki pocztowe z drobnymi gratisami wprowadzają element pozytywnego zaskoczenia konsumenta. To zwiększa postrzeganie marki, przekłada się na zaufanie i lojalność. Jeśli organizator ma budżet na atrakcyjne dla swoich klientów nagrody, to liczba uczestników konkursu rośnie lawinowo. Praca w zakresie digital będzie taka sama, ale realnie przy obsłudze uczestników znacznie większa.

REAGUJ, TERMINOWO WYŚLIJ NAGRODY, ROZPATRZ REKLAMACJE

Wśród licznych agencji są takie, które więcej uwagi zwracają na etyczność swoich działań rynkowych. Brand managerowie mogą spać spokojnie wybierając takie właśnie agencje do współpracy. Wiedzą, że skomplikowane procedury konkursu czy loterii są dopilnowane. Mają gwarancję, że agencja BTL przestrzega praw konsumenta przy zbieraniu zgód marketingowych, prawidłowo przetwarza dane osobowe uczestników, chroni je przed nielegalnym wykorzystaniem. Standaryzacja, deduplikacja danych, terminowe pakowanie i wysyłka nagród czy pocztowych przesyłek reklamowych to tylko końcowy rezultat długiego i żmudnego procesu obsługi całej akcji.

Jeśli organizujesz konkurs czy loterię, to świadomie rozdziel kompetencje dotyczące obsługi technologicznej oraz obsługi przepływu i obróbki danych. Bo nie wystarczy zbierać, jak popadnie do jednego worka, formularzy z danymi i zgodami od uczestników, ich maili ze sprzeciwami, pytaniami itp. Tu digital sobie nie poradzi, potrzebny żywy i myślący człowiek.

Temat baz danych jest nawet w dużych firmach pomijany i spychany do agencji interaktywnych, które biegle znają się na nowych technologiach, ale niekoniecznie na funkcjonowaniu baz danych, organizacji konkursów czy loterii oraz znajomości różnych kanałów marketingu bezpośredniego poza internetowymi.

5.TRADYCYJNĄ POCZTĄ WYŚLESZ KONKRET, A NIE OBIETNICĘ

Co wolisz dostać: 20 e-kartek czy 1 prezent? A Twój klient?

Większość ludzi nadal cieszy się z otrzymywania prezentów albo gratisów. Dlatego będąc marketerem pomyśl o pocztowych przesyłkach reklamowych do swoich klientów.

Posiadanie uporządkowanej i sprofilowanej bazy danych daje wiedzę o preferencjach klientów. Nie narażasz się na niezadowolenie odbiorców zarzucanych nadmiarem emaili albo SMS-ów. Przemyślana komunikacja jest bardziej efektywna od masowej komunikacji. Dlatego pomyśl o alternatywnych narzędziach marketingu bezpośredniego, które spodobają się Twoim klientom.

WYRÓŻNIJ SIĘ W MASOWEJ E-REKLAMIE

Na skutek trendu technologicznego niektóre firmy niemal zupełnie przestawiły się na elektroniczną komunikację z rynkiem. Tym samym uśpiły swoją czujność odnośnie sporej części klientów, którzy nie nadążają za nowymi technologiami, ale to nie oznacza, że nie są gotowi do robienia u nich zakupów.

Docenienie innych skutecznych narzędzi marketingowych jak tradycyjna przesyłka pocztowa, może być docelowo efektywniejsze. Wiele firm tego nie robi tłumacząc się za małym budżetem. Można przypuszczać, że w korzystniejszej sytuacji ekonomicznej i przy dużej konkurencji część z nich powróci do sprawdzonych działań BTL. Dla jednych łatwy dostęp do Internetu daje szansę na promowanie się pozornie niższym kosztem, jednak na zaawansowanych rynkach zachodnich marketerzy nadal nie rezygnują z tradycyjnych przesyłek pocztowych czy telemarketingu. Chodzi o to, by w masowej e-reklamie wyróżnić się i być zapamiętanym przez klientów. W sposobie komunikacji oznacza to robienie tego, czego inni nie robią wcale, albo robią sporadycznie. Zarzucanie konsumentów mailami, reklamami internetowymi, SMS-ami działa słabiej niż jeszcze kilka lat wcześniej, gdy nowinki technologiczne świadczyły o dużych możliwościach firmy i jej nowoczesnym myśleniu.

ZBIERANIE ADRESÓW E-MAIL TO ZA MAŁO

Obecnie dominuje zwyczaj zbierania tylko adresu e-mail. Rzadziej numeru telefonu, bardzo rzadko adresu zamieszkania. A jak się nie ma adresowej bazy danych, to druk materiałów reklamowych, pakowanie i wysyłka pocztowa nie ma sensu. Wybór cyfrowej komunikacji marketingowej obniża koszty, ale i coraz częściej efektywność tych działań.

Ograniczenie kontaktu z klientem tylko do formy elektronicznej może okazać się niewystarczające, aby stworzyć lojalną grupę odbiorców i wyróżnić się na tle konkurencji.

Poza tym przerzucanie na agencje interaktywne całej odpowiedzialności za działania marketingowe mogą zaprowadzić na manowce. Jeśli te agencje będą robić coraz bardziej różnorodne i skomplikowane projekty, to będą musiały zainwestować i w technologie, i w specjalistów, a to będzie coraz więcej kosztować marketera.

Dzisiaj to odbiorca decyduje, kiedy, gdzie, co chce oglądać, czytać, dostawać. Wielokanałowy marketing, w tym internetowy, ale i inne bezpośrednie metody docierania do klientów pozwalają markom budować i segmentować swoje bazy danych osobowych.

TRDYCYJNA SKRZYNKA POCZTOWA NIE ZNIKA

Drukowanie, pakowanie, wysyłanie materiałów pocztą nadal sprawdza się znakomicie i takie usługi nie zniknęły z rynku. Są firmy, które regularnie wysyłają do swojej grupy docelowej próbki produktów w celu zachęcenia, jeśli próbka się spodoba, do dalszych zakupów i budowania zaufania do marki. Eleganckie zaproszenia wysyłane pocztą zwracają uwagę i przyciągają klientów do udziału w wyjątkowych, niepowtarzalnych eventach. Niektóre branże B2B będące jednocześnie jako oferenci i odbiorcy różnych produktów czy usług, też często przesyłają ciekawe w formie przesyłki pocztowe. Bywa, że taki materiał reklamowy (np. katalog) przeleży na biurku adresata kilka tygodni lub miesięcy, aż do momentu, gdy pojawi się potrzeba jego wykorzystania. I wtedy jest pod ręką.

Przy regularnych wysyłkach marketingowych, oprócz ceny i terminowości, bardzo ważne są: bieżące raportowanie prac, prowadzenie rozchodów materiałów, obsługa zwrotów pocztowych z powtórnym wykorzystywaniem materiałów dobrej jakości, zabezpieczenie przekazanej do wysyłki bazy danych osobowych, utrzymanie ciągłości obsługi klienta niezależnie od urlopów i chorób osób pracujących przy projekcie. Dlatego do takiej współpracy klient często szuka partnera na dłużej, a nie taniego podwykonawcy.

Internet i nowe media cyfrowe są nie do przecenienia. Jednak tradycyjne narzędzia marketingu bezpośredniego nadal są skuteczne, tylko trzeba wiedzieć jak ich używać. Młode pokolenie słabo zna te korzyści, ale tradycyjnie rozdaje rodzinie i znajomym papierowe zaproszenia na swój ślub.

Beata Horodniczy

Prezes DCN Direct